2025 年 8 月，今麦郎董事长范现国在接受采访时抛出一句“高端矿泉水不应超过 2 元”，并宣布旗下天然矿泉水品牌“今矿”以 2 元定价全面覆盖北京市场。

这不仅迅速引爆舆论，也让原本就因“娃哈哈代工风波”而走红的今麦郎再次成为行业焦点。

范现国强调，“暴利不是商业文明，让消费者花更少的钱买到更好的东西，才是企业长久发展的正道。”这番表态，直接将矛头指向长期价格虚高的瓶装水市场。

中国瓶装水市场规模庞大。据中研普华数据，2023 年零售额达 2150 亿元，预计 2028 年将突破 3143 亿元。作为高频刚需，瓶装水毛利水平远高于多数快消品：

• 怡宝母公司华润饮料 2021-2024 年毛利率稳定在 45% 左右;

• 农夫山泉 2019 年包装水毛利率更是超过 60%。

相比之下，今麦郎蓝标水终端售价 1 元/瓶，每瓶净利润仅 2 分钱，年产超 100 亿瓶也仅带来两个多亿净利。农夫山泉红瓶水单瓶毛利约 0.44 元，绿瓶水毛利约 0.16-0.3 元，盈利能力是今麦郎的数倍。

今麦郎之所以能长期维持低价，核心在于极致的成本控制与全产业链布局。公司在全国设有 26 个生产基地、115 条饮料生产线（其中32条为高速线），单线产能由 20 年前的 2.4 万瓶/小时提升至 9 万瓶/小时，生产效率提升近 4 倍。推行“水不落地”模式，让产品从生产线直接装车运输，节省仓储和搬运成本。瓶坯、瓶盖、外包装等均自主生产，减少外采费用。

在食品业务上，今麦郎自建 45 万亩优质麦种植基地，并将这种“全链条自控”模式延伸至饮品领域，实现质量可控和成本可降的双重保障。

根据国家标准（GB 8537），天然矿泉水属于矿产资源，必须获得国家采矿权，且需满足偏硅酸≥25mg/L、锶≥0.2mg/L 等成分指标，并在包装上明确标注“天然矿泉水”字样。

范现国指出，市场上存在大量概念混淆产品，如矿物质水（纯净水添加矿物质）、山泉水（地表水简单过滤）以及通过包装和噱头抬价的功能性水。这些产品往往价格高企，却并不符合天然矿泉水的标准，他认为价格不应成为优质饮水的门槛。

今麦郎在 2023 年推出“今矿”时定价3元/瓶，但消费者调查显示，68% 的人认为今麦郎应是低价品牌，仅 32% 愿意尝试高端产品。受品牌标签和渠道接受度影响，销量更多依赖促销活动。

2025 年，今麦郎将“今矿”降至 2 元，并在北京全面铺货，但这一价格带竞争极为激烈：农夫山泉、怡宝、景田等早已占位，1 元水品牌分散，3元以上由百岁山、昆仑山等垄断，2元水要突围，不仅拼性价比，还要有稳定品质与长期信任。

目前行业价格战激烈，农夫山泉、怡宝、娃哈哈等巨头纷纷下调售价。经销商透露，12 瓶 555ml 的怡宝售价约 12.5 元（折合 1.04 元/瓶），农夫山泉绿瓶水在部分电商渠道甚至低至 0.74 元/瓶。在此背景下，今麦郎以 2 元切入高端定位，容易与市场整体价格下探形成反差，加大消费者的心理门槛。

今麦郎长期深耕下沉市场，凭借低价策略赢得了广泛渗透，但也被固化为“平价国货”的形象。这一标签在消费升级趋势下成为冲高的阻力：

• 方便面业务方面，公司市场份额已被白象反超，收入降至行业第四；

• 饮品业务虽有“凉白开”等单品爆款，但缺乏农夫山泉式的多元产品矩阵;

• 资本化方面，今麦郎自 2017 年宣布冲刺 IPO 至今八年未果，2023年营收 165.7 亿元，较 2019 年峰 值218.5 亿元缩水约 24%，盈利能力短板明显。

范现国提出的“商业向善”理念，核心是用高效率和全链条控制，把好产品卖得更便宜，而非牺牲品质换低价。他强调，未来的竞争在于消费者认知的升级——只有在品质、创新、品牌三方面同时发力，才能实现长期发展。今麦郎的 2 元高端矿泉水，是对行业定价体系的挑战，也是一次在普惠与高端之间寻求平衡的尝试。

“今矿”能否成为今麦郎的破局之作，取决于它能否在价格之外，用稳定的品质、真实的成分标准和持续的品牌建设赢得消费者心智。在瓶装水这个毛利丰厚却竞争激烈的市场，低价只是敲门砖，价值才是护城河。

今麦郎要想从“平价标签”迈向“高质普惠”的新定位，必须在成本领先的同时，补齐创新与品牌的短板，否则 2 元革命可能会沦为一次短暂的市场热闹。