2025年，包装饮用水赛道依旧暗流涌动，各大饮料公司财报的相继发布，为这场激烈的“水战”拉开了新的序幕。

有人凭借高毛利稳坐龙头，有人因价格战陷入颓势，也有人凭借“情怀+创新”强势复苏。市场的每一次波动，都在折射出消费者需求的变化与行业格局的深层重构。

财报背后的水企“众生相”

农夫山泉（09633.HK）2025年中期业绩表现亮眼，收入达256.22亿元，同比增长15.6%，毛利154.56亿元，毛利率高达60.32%，净利润约76.22亿元，同比增长22.1%，净利率逼近30%。然而，其饮用水业务虽重回增长轨道，但受近两年“价格战”影响，该部分收入规模和盈利能力均未达到2023年同期水平。

与之形成鲜明对比的是，怡宝母公司华润饮料（02460.HK）业绩。华润饮料上半年实现收入62.06亿元，期内利润8.05亿元，分别同比下降18.5%和28.7%。包装饮用水实现收入52.51亿元，较去年同期下降23.1%，占报告期内总收入84.6%，且各种规格的饮用水产品收入均录得下滑。价格战的“反噬效应”在怡宝身上体现得尤为明显。

而曾经的“下沉市场王者”娃哈哈，则以“逆袭者”的姿态重返舞台中央。2024年11月，娃哈哈在2024年销售会议上宣布成功拉齐十年前的业绩规模，展现出强劲的复苏势头。通过“渠道改革+产品创新”双轮驱动，不仅营收提升，而且凭借“国民品牌”的情感共鸣，在年轻群体与家庭消费者中重新建立了市场认知。

2024至2025年，瓶装水市场竞争愈发激烈，胖东来、东方甄选、康师傅、今麦郎等品牌相继入局包装饮用水领域，进一步瓜分传统水企的市场份额。

产品、渠道、消费观念的多重变革推动行业格局重塑。从产品层面看，竞争已从基础的水质纯净度比拼，延伸至口感优化、包装创新，甚至契合不同场景的多元规格设计——无论是便携装、家庭装还是运动场景装，品牌正通过精细化产品布局抢占细分市场。

销售渠道方面，电商平台的崛起打破了地域限制，推动线上销量持续高涨；线下商超、便利店、自动售卖机等渠道也在不断丰富铺货形式，进一步拓宽产品触达范围，形成“线上+线下”全场景覆盖的零售网络。

消费观念的转变同样深刻影响着市场：消费者在选购时不再仅关注价格，品牌形象、水源地、环保理念等因素也逐渐成为重要考量——年轻群体更倾向选择“有故事的品牌”，家庭消费者则更关注“水源地透明度”与“包装环保性”。

进入2025年，尽管价格战的声势逐渐减弱，但行业竞争却愈发激烈。各大水饮企业纷纷将发力重点转向饮料品类战场，试图以此开辟更多增长曲线——气泡水、电解质水、功能型饮用水等“水+”品类爆发式增长，成为企业新的业绩支点。

价格之外，什么在左右消费者的选择？

为客观反映当前消费者状况及消费需求，艾媒智库（data.iimedia.cn）联合草莓派消费者行为调查与计算分析系统（survey.iimedia.cn），开展主题为“中国纯净水消费市场洞察数据”的全国随机抽样调查，聚焦中国纯净水市场行为，全方位洞察消费偏好、购买决策、品牌认知等关键维度，为企业优化产品研发、精准营销提供支撑，助力行业紧跟市场趋势，推动中国纯净水市场健康、有序、创新发展。

iiMedia Research（艾媒咨询）数据显示，在中国消费者平均每周购买纯净水的次数调研中，每周购买1-2次的消费者占比最高（45.10%），其次是3-4次（42.09%），两者合计超八成，反映出多数消费者对纯净水的需求集中在“日常基础补给”场景。

iiMedia Research（艾媒咨询）数据显示，在中国消费者选择购买渠道时决策因素的重要程度调研中，购买便捷程度是消费者最核心的考量因素，占比达41.05%，具体包括渠道距离远近、是否方便停车等实际便利性；价格优惠程度紧随其后，占比36.47%，体现消费者对性价比的重视；信誉和口碑以33.99%的占比位列第三，反映消费者对渠道可靠性的信任需求；产品种类丰富度（32.55%）和促销活动与赠品（31.90%）也占据重要地位。

iiMedia Research（艾媒咨询）数据显示，在中国消费者能接受的单瓶纯净水价格区间调研中，消费者对单瓶纯净水价格接受度主要集中在1.2-2元（47.85%），其次是0.8-1.2元（40.65%），而超低价（0.8元以下）和高价（2元以上）区间的接受度较低，体现了消费者对“性价比”与“品质感”的平衡考量。

iiMedia Research（艾媒咨询）数据显示，在中国消费者购买纯净水时优先选择固定品牌的情况调研中，超五成（57.25%）消费者在购买纯净水时会优先考虑品牌因素，体现出品牌仍是消费者决策的核心考量之一。

iiMedia Research（艾媒咨询）数据显示，在中国消费者购买过的纯净水品牌调研中，TOP5分别是娃哈哈（66.14%）、农夫山泉（40.65%）、怡宝（40.00%）、康师傅（33.99%）、冰露（30.59%）。

iiMedia Research（艾媒咨询）数据显示，在中国消费者选择某纯净水品牌的主要原因调研中，47.19%消费者将“产品成分与纯净度说明”列为首要考量；44.58%消费者关注“口感好”，反映出对饮用体验的重视；37.78%消费者在意“健康功效”；32.94%消费者将“价格实惠”作为选择依据，凸显性价比；31.24%消费者关注包装与外观设计；27.45%消费者则关注品牌信誉与口碑评价；22.61%消费者表示受广告宣传影响较大；18.56%则是对品牌水源地较为关注；15.16%消费者在意购买的便利性。

iiMedia Research（艾媒咨询）数据显示，在中国消费者选择某纯净水品牌的主要原因调研中，47.19%消费者将“产品成分与纯净度说明”列为首要考量；44.58%消费者关注“口感好”，反映出对饮用体验的重视；37.78%消费者在意“健康功效”；32.94%消费者将“价格实惠”作为选择依据，凸显性价比；31.24%消费者关注包装与外观设计；27.45%消费者则关注品牌信誉与口碑评价；22.61%消费者表示受广告宣传影响较大；18.56%则是对品牌水源地较为关注；15.16%消费者在意购买的便利性。

健康舆情与品牌复兴影响：矿泉水与纯净水的“世纪之战”

“同样是水，谁又比谁高贵？”

这一疑问，贯穿了中国瓶装水市场二十余年的竞争史。

2000年前后，农夫山泉以“大自然搬运工”“农夫山泉有点甜”的标语横空出世，凭借“天然水”的差异化定位迅速抢占市场，成为瓶装水行业新王。然而，其“长期饮用纯净水对健康无益”的争议性宣传，引发了行业强烈反弹——2000年8月，娃哈哈牵头全国69家纯净水企业联名指责农夫山泉“不正当竞争”；同年，农夫山泉更以“散布负面新闻”为由将娃哈哈诉至法庭。

这场被称作“世纪水之争”的官司，最终以农夫山泉败诉、被判“不正当竞争”罚款20万元收场。

2024年，娃哈哈创始人宗庆后去世之后，两家公司的旧怨也再度被翻炒。在娃哈哈的舆论风波后，农夫山泉为应对市场竞争压力，推出绿瓶纯净水，该产品以“高性价比”为核心策略，定价聚焦主流消费区间（单瓶约1.2-2元），通过贴近消费者价格敏感度的定价快速抢占市场，凭借品牌影响力与低价优势，绿瓶水迅速引发广泛关注，成为农夫山泉在纯净水领域反击竞争的关键产品。

2024年8月10日，央视《对话》栏目播出与农夫山泉创始人钟睒睒的深度访谈。进一步揭开了两种产品的核心差异：农夫山泉强调“天然水”的健康价值，认为其保留了水中天然的微量元素与矿物质，更符合人体需求；而针对纯净水，钟睒睒虽未直接否定，但通过对比传递了“健康饮水需兼顾纯净与营养”的理念，表示将最终选择权交予消费者。